Killing us softly

В контекст на предишния ни пост относно „Момичето с драконовата татуйровка“ и последвалата дискусия относно позиционирането, властовото отношение и жените и отношенито към тях в поп културата, мисля че този текст и видео лекцията са изключително нужни, най-малкото, за постане на нещата в перспектива.

Джейн Килбърн създава първия филм Killing us softly през 1979. Целта й е да анализира рекламите, рекламните стратегии и начинът, по който хората са представени в тях. Също така целта й е да анализира самите реклами, стратегиите им и маниерите им на рекламиране на продукти, текстовете им, импликациите, намеците и всичко останало, което де факто една реклама се опитва да бъде в името на успешното продаване на даден продукт.
През 1987 тя пренаправя Killing us softly – нов анализ на рекламната индустрия и преглед на това какво се е променило и какво е останало същото.
2001 – нов анализ на промените и отново… какво се е променило и какво е останало същото.

Начинът, по който рекламната индустрия насочва посланията си към хората е изключително интересно поле за изучаване. Дори просто защото форматът е много кратък. Всичко трябва да стане ясно максимално бързо, за максимален брой хора и да предизвика интерес.
В такива случаи няма как да не се работи със стереотипи, просто защото за  секунди няма никакъв начин да ни се представи нещо по-комплексно и сложно.

Лесно е да отхвърлим рекламите като „просто реклами“, които не влияят по никакъв начин и които спокойно можем да игнорираме. Но ако рекламите бяха толкова неуспешни, досега да са ги спрели и да се търси алтернативен метод. Това обаче, не се случва. Рекламният бизнес е един от най-богатите и развиващи се, което говори, че има успеваемост.

Ако разглеждаме рекламните кампании и рекламите по принцип просто една по една… има добри реклами, има лоши реклами, има тъпи реклами, някои са сексистки, други просто са скучни… голяма работа.
Ако обаче загледаме рекламите и рекламните кампании в мащаб, т.е. започнем да се заглеждаме в методите им, в начинът, по който представят продуктите си, в начинът, по който третират потребителя и персонажите в рекламата, се вижда нещо по-различно и по-конкретно.

Проблемът идва, когато границите се прекрачат и от рекламиране на продукт се премине към внушаване на вина или директно (индиректно) обиждане на зрителя, по такъв начин, че да поиска да си купи продукта.

Малък пример, рекламите на Axe приемат по дефиниция, че техният мъжки зрител е смотан млад мъж, който не умее да контактува с жените (т.е. да ги убеди да правят секс с него), съответно има нужда от почти магическите свойства на препарата, за да привлече внимание (някой да иска да прави секс с него).

Рекламите към жени обаче са далеч по-разнообразни в моделите си на обиждане на евентуалните потребители, но и далеч по-ограничени като теми.

Например… какво означава да си жена (в културата на рекламите) и как се постига женствеността. Какво е най-основното в женствеността? (Красотата и сексуалността, ако вярваме на рекламите насочени към младите жени, майчинството и грижата за всички около тях, ако е по-възрастна).
Че женствеността, красотата и сексуалността са ултимативните индикатори за власт…

Проблемът с рекламите е, че те не просто продават продукти, те продават идеи за живот, който не просто има нужда, той/тя се нуждае отчаяно от тези продукти, за да постигне успехи, лично самочувствие, щастие, дефинирайки междувременно как изглеждат любовта, щастието, сексуалността, успеха и положителното себеусещане и най-важното – дефинира нормалността.

Моят личен проблем с рекламите, дори ако оставим настрани често покровителственото отношение към хората, към които рекламират, е безумността на идеалите, които ни продават.
Защото те са безумни. Те са непостижими, нереални и невъзможни, защото освен, че в рекламната индустрия се използват най-красивите мъже и жени в света… сякаш това не е достатъчно, те са редактирани и редактирани и редактирани… до степен вече да са почти неразпознаваеми човешки същества.

Рекламите са изключително интересни, главно защото толкова сме свикнали с тях и посланията, че често игнорираме методите, чрез които ни се продават различни неща.
В основата си те са дефинирани от фразата: „добре, че ние сме тук, за да ви кажем какво да правите, иначе бихте били загубени без нас“.

Целта на рекламите е да продадат продукт. Но за да има кой да купи този продукт, първо трябва да се създаде нуждата от него, идеята, че ни трябва, за да получим/запазим своя статут в обществото и как трябва да изглежда той.

7 thoughts on “Killing us softly

  1. Много ми се искаше да преведа лекцията, обаче не мога да стигна до него. Ако някой има поне текстът дори и на английски да се пусне, ще е супер.🙂
    Яна, ние сме много, много положително настроени към препоръки, въпроси, линкове и всякакви други такива, в които ни подхвърляте идеи🙂

  2. Мисля, че в рекламния бизнес и жаните, и мъжете са еднаква жертва на стереотипите.
    В комикса се втълпява на жените да са е размер 2, да има чашка double D и прочее.
    Но същите тези реклами натрапват на мъжете да имат бицепси на млад Аполон, да могат да вдигат канари, в същото време да са гладко избръснати и да ухаят на еди-кой-си афтършейв.
    Рекламите са настъпили и по двата фронта, въпреки че мога да изброя и много приятни изключения.

    • Не съм съгласна. Според мен специално рекламите за лична хигиена/разкрасяване са много по-щадящи към мъжете. Първо, че са в пъти по-малко (защото просто няма толкова много изисквания към мъжкия външен вид и толкова много продукти за подобряването му), и второ, че далеч не са чак толкова изискващи: докато рекламите за женска красота казват на жените, че ТРЯБВА да да имат идеално гладка кожа, да нямат косми никъде по тялото, да ухаят, да имат гъста и лъскава коса, плосък корем, стегнат задник, fashion sense, никакви бръчки или следи от стареене, без стрии и целулит, дълги и гъсти мигли, равен тон на лицето без петна, пъпки и пр., устояваща на всички метеорологични условия прическа, идеално бели зъби и т.н, и т.н. В рекламите, насочени към мъже, съм забелязала да се апелира предимно към желанието им да притежават неща и да си дотсавят удоволствие, а не да изглеждат еди-как си: рекламите за бира например са насочени почти изключително към мъже, също за коли, джаджи, интернет и телевизионни пакети, банкови услуги и пр. За външния вид на мъжете рекламите имат една шепа изисвания – да са гладко избръснати (и в повечето реклами това е свързано с удобство за самия мъж – без драскотини, мекота, ала бала, а не с неговата привлекателност), да ухаят, да имат бели зъби и да нямат пърхот. Аз лично не съм виждала реклами, които да им обясняват как трябва да имат определен вид крака, рамене, гръден кош, коса, мигли, задник, устни, маникюр, обезкосмени части на тялото, равен тен, гладка кожа и пр. Натискът да изглеждат по определен начин определено е по-голям въхру жените, отколкот върху мъжжете, ако съдим по рекламите, и това се вижда доста лесно.

  3. Мануеле, ти погледна ли видеотата, защото комиксът е по-разбираем СЛЕД лекцията.🙂

  4. Бояна, това също е интересен аспект, мерсим за линка, но целта ни тук беше да се съсредоточим конкретно в езикът и отношението към пазаруващите и стратегиите.🙂
    Темата за безкрайният консумеризъм е необятна🙂

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s